产品经理拥有什么样的品质使您的产品更加出色?产品设计的五个层次?

BY 豪尔赫·罗德里格斯·拉莫斯 对2020年5月25日
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优质产品的品质是什么?分析它们并考虑它们如何共同使产品成功是值得的。

我记得曾经在一次采访中被问到:“您能说出您认为很棒的产品吗?”

我戴上“思考深刻的思想”的脸,凝视着面试官背后的墙。由于寂静变得难以忍受,我不得不大声承认我的大脑在过去15秒钟内一直在尖叫(或者几分钟?):“很抱歉,但是由于某些原因,我已经完全被遮住了而且什么也想不到...”

我的面试官试图掩饰他们的惊讶和失望,然后继续下一个话题,但是他们的潜意识充斥着余下的面试空间:我刚刚提出了一个最基本的问题,当您针对任何产品位置进行面试时都会遇到。

问题不是我无法想到任何有价值的产品,而是我觉得我无法缩小为什么我认为那些产品很好–我知道这将是后续问题。

产品金字塔的五个层次

因此,以真正的产品经理的方式,我认为最好的做法是从失败中吸取教训,并花一些时间来分解好产品的特性。这样,我下次面试时就不会措手不及,您也不会。

产品经理拥有什么样的品质使您的产品更加出色?产品设计的五个层次

它有坚实的价值主张吗?

这确实是任何成功产品的基础:如果它不能为最终用户解决问题,那么其他一切都会瓦解。没有人会购买一种工具来做他们不做的事情。用户有许多不同的需求:已知和未知,复杂和简单,自然和人为创建,属于需求链的一部分或独立存在;但是每个产品都需要满足其中一种需求并加以解决。

如果没有人想学习一门语言,我们就不会有Duolingo。如果没有人需要从A到B,那么我们就没有Uber(或与此相关的汽车)。如果不需要产品,将不会使用。同样,满足需求但不能成功改善流程或简化流程的产品(请考虑使用Amazon Dash按钮)不会持续很长时间。

用户需求不是一成不变的,否则我们将不会有任何新产品。同样,新产品可能无法满足新需求,而只是以不同的方式引导现有需求:Facebook并没有创造出批准,归属和友谊的需求,而是找到了满足需求的新方法。

其他产品试图创造新的需求并同时提供解决方案:尽管有可能实现这一目标,但价值主张将取决于人为产生的需求。结婚戒指是人造需求的一个很好的例子,人造需求已经根深蒂固,以至于大多数人认为这是理所当然的,但实际上,它的唯一目的是满足珠宝商在过去几十年中精心制作的社会期望。

但是我们在这里偏离题外话,就是产品需要满足需求(并做好),否则产品将失败。

它的价值主张容易解释吗?

产品满足用户需求的事实并不意味着用户已经意识到(但尚未)该需求。想想亨利·福特(Henry Ford)的名言:“如果我问人们他们想要什么,他们会说更快的马”。用户的真正需求是从A迁移到B,但是由于他们已经习惯了他们所接触的(马)框架内的解决方案,因此他们无法在其外部进行思考。

对于福特来说幸运的是,解释汽车如何解决与马一样的问题相对简单,但是其他产品在解释自身方面遇到更多麻烦。也许解决的问题是人们非常习惯的事情,以至于他们从来没有首先将其识别为问题。也许该产品同时解决了其他看似无关的问题,这使得概念化变得更加困难。

对任何产品的价值主张复杂性进行的酸性测试就是我所说的“向您的娜娜解释”测试:想象一下,您必须向您的奶奶解释Spotify的价值主张是什么:“在任何设备上听您喜欢的音乐。” 简单明了。Hello Fresh的价值主张要稍微复杂一些:“从目录中获取食谱的食材和说明,然后送到家中烹饪。” 现在想象一下必须要解释一下Airbnb,Twitch或TikTok…祝你好运!

只需几句话就可以解释具有价值主张的产品,可以更轻松地进入更广阔的市场。需要您修读MBA才能了解其好处的产品可能会解决非常实际的问题,但发现其目标用户群体有限,并且必须投入大量资金来教育市场。

这个容易用吗?

我们已经解决了价值主张及其应易于解释的事实。现在是第三个级别,即易用性。易于使用并不一定意味着简单,而是意味着“在任何给定时间都可以像需要的那样复杂”。某些产品可以很好地解决其复杂性:如果您是普通用户,则只会看到基础知识,而不会感到不知所措;但是,如果您是高级用户,则可以利用这些额外的复杂功能。

总会有一种固有的复杂性:如果产品涉及一个复杂的主题(视频或照片编辑,生产力,旅行),或者必须处理许多法规(医疗保健,保险,银行业务)或必须提供许多不同的解决方案(任何计算机操作系统)。此处的关键是使每个动作 尽可能简单,而 不必人为地限制选项,而仅以智能和友好的方式增加复杂性(如果需要)。产品越容易使用,成千上万人将越容易学习如何使用它。

例如,苹果产品比竞争对手更昂贵,但是它们的USP之一具有极好的设计可用性。苹果公司没有发明智能手机,平板电脑甚至MP3播放器,但是发明了我们与这三种设备交互的方式。随着时间的流逝,诸如Illustrator和Photoshop之类的复杂产品变得越来越复杂,如今它们已被诸如Sketch之类的更新软件所取代,Sketch从头开始并提供(主要是)相同的功能,但方式却简单得多。

只有精通技术的早期采用者才能拥有知识和意愿,专门花时间学习如何使用新产品。绝大多数用户希望拿起某些东西并且本能地知道如何使用它。

它可扩展吗?

产品需要解决一个易于理解且以简单直观的方式构建的实际用户问题,但仍有更多问题需要解决。为了使产品在经济上可行,必须始终为每位用户创造比其每位用户成本更高的价值。

即使是最自动化的公司也需要一些 人为干预,至少需要最初的人力投资来开发一个完全自动化的平台。实物产品将始终受到材料和制造成本的限制,但是优质产品(和公司)将找到最有效的方式来淘汰这些产品并实现规模经济。

完美的可扩展方案是,无论产品服务多少用户,其价格都相同,从而使每增加一个用户的成本为0:想一想不需要创建诸如Instagram,Slack,Facebook,Houseparty之类的内容的数字产品,Snapchat,Skype,Zoom……它们为每位用户增加的费用可以忽略不计。再往下走,我们有“主要”数字产品,如Netflix或Ubisoft和Blizzard等公司:他们需要在内容上花钱(创建内容或购买内容的版权),但是内容具有完美的可伸缩性。在另一个极端,我们的产品(主要)依赖于物理产品:Zalando,Outfittery,Marley Spoon或现在臭名昭著的WeWork:每位用户的“内容”(商品)成本永远不会扩大,甚至考虑到规模经济。

它会产生任何良性循环吗?

打造出色产品的最后一块石头,就是锦上添花,是产品成功产生“良性循环”的时候。

良性循环是使用户与产品互动越多,使产品价值更高或产品消失更痛苦的任何事物。想一想Spotify如何了解您的品味如何为您增加价值。同样,想一想失去所有联系人,日历中的所有约会或烹饪应用程序上保存的所有食谱会多么痛苦。前者是产品获得收益的示例(使用得越多越好)。后者是不断增加的损失(产品变得无法使用的影响变得更加痛苦)的例子。

如果产品能够做到这一点,那么它将克服所有最大的挑战:客户保留。

结论

优质的产品必须具有坚实的价值主张并解决一个实际的问题,为用户所理解,并尽可能轻松高效地执行任务,并且随着使用次数的增加而变得越来越好。这些特征也可以彼此建立,并且在某种程度上,其中一个闪耀可能弥补了另一个不那么出色。但是,无论产品在其他五个方面的表现如何,在这五个方面中的任何一个方面都无法取得绝对可怕的成功。

考虑到这些问题,我建议您现在去考虑一些产品,并考虑它们在每种品质中的表现。我强烈建议您在面试时要求他们写下来。

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最后编辑:2020年06月12日 ©著作权归作者所有

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