产品经理如何在初创公司中为产品定价?产品经理7步定价准则!

我敢肯定,您听说过有关战略定价或基于价值的定价,价格是根据其为客户创造的价值确定的。听起来不错,我们所有人都想避免对我们的产品定价过高或定价过低,以及随后造成的任何收入损失,我们该怎么做呢?

BY FANNI费耶什 ON 2020年5月22日
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我是Founders Factory的产品教练。我们发现,对于与我们合作的创始人来说,产品定价是最具挑战性的领域之一。我们设计了一个定价讲习班来帮助他们解决定价挑战,并且它变得如此流行,以至于我认为值得与大家分享。我的目的是为您提供一些实用的技巧,您可以使用这些技巧为您的产品提出正确的定价结构。

这个引人入胜的话题经常被忽略。但是,我们的产品经理创造可行的产品至关重要。我们专注于创建一种解决常见或大问题的产品,提供出色的客户体验,并随着客户需求的变化而发展。我们以非常(快或慢)迭代的方式进行此操作:不断学习并根据这些学习进行更改。但是由于某些原因,我们在定价方面没有相同的心态。价格是根据一些过时的技术来确定的,例如成本加成定价或竞争性定价,他们一直在孤立地工作,而不是接近产品或客户而提出定价结构。

价格有时是使用诸如成本加成或竞争性定价之类的过时技术来确定的

价格有时是使用诸如成本加成或竞争性定价之类的过时技术来确定的(图片来源:Shutterstock)

我坚信定价应与其他任何产品决策一样受到重视。首先,您需要收集数据并进行相关研究,然后才能得出潜在的定价结构。请记住,认为您第一次就做对是不现实的(我强烈建议您进行测试和迭代),而且这不是一个人的工作。应该是团队的努力。团队中的每个人对您的产品和客户需求都有不同的见解,因此不要让这些信息丢失。

这是我们在Founders Factory开发的7步指南,可帮助我们的初创公司以合适的价格得出价格。

1.您报告的指标–北极星指标

一个好的起点可以是查看您的北极星度量标准(NSM)。如果尚未决定您的NSM,则应收集所有用于衡量产品性能的指标。最好检查一下价格结构以查看是否针对NSM进行了优化。例如,当您针对收入而不是活跃客户的数量进行优化时,它可以转化为完全不同的价格水平以及产品开发重点。

提示:您的NSM应该反映您的业务模式。例如,如果您从事企业业务,则NSM很可能是合同总价值或收入。如果您从事订阅业务,则NSM可能是每月经常性收入(MRR),而如果您是交易业务,则可能会选择交易量或净收入作为NSM。

2.客户群体和价值驱动力

您的客户喜欢您的产品。那很棒!你能告诉我为什么吗?

所有市场都是由细分市场组成的,在这些细分市场中,消费者愿意根据与产品关联的心理价值来支付不同的金额。根据共同性和购买行为来确定细分市场很关键-出于简单的原因,除非为每个细分市场量身定制的价格,否则贵公司将蒙受损失。

识别细分后,您应该确定驱动细分内购买决策的值。价值驱动因素将帮助您了解定价所需要的功能。

以Github的定价(在发布时)为例。在这里,您可以看到免费包中没有列出“代码所有者”,它适合一个开发人员或非常小的团队。这是因为三个人的团队可能可以监督谁对代码的不同部分拥有控制权,这就是为什么它不一定是个人或非常小的团队的价值驱动力的原因。但是,对于规模稍大的团队而言,将代码某些部分的所有权分配给某些人真的很重要。

在这个Github价格比较示例中,免费包中未列出“代码所有者”

在这个Github价格比较示例中,免费包中未列出“代码所有者”

这样,合适的人员可以查看更改并发现更多错误,从而确保更高的质量。因此,即使团队可以免费使用Github,需要更好的代码管理和对贡献者(价值驱动程序)进行更多控制的团队也更有可能选择团队软件包,以便拥有“代码所有者”(功能)。

为了提出正确的价值驱动力,您需要进行一些研究,并收集和分析客户的行为数据。尝试回答以下问题:

谁是您的客户?
他们为什么使用您的产品?
他们使用哪些功能?以及多久一次?
您能否根据用户细分的行为数据提出他们?
这些细分市场的潜在价值驱动因素是什么?
在回答这些问题时,您需要深入研究。一次,当我与一家公司合作以帮助调整其定价时,我们意识到我们正在免费赠送最重要的价值驱动力。它的应用程序在教育部门中运行,它模拟现实生活场景,为学生做好考试和工作的准备。随机提供了免费方案,专业(遵循课程设置)落后于薪资。这背后的原因是,对于学生(目标受众)来说,选择特定的专业来为特定的考试做准备更有价值。但是,数据显示,高级用户也使用随机场景的次数更多(在免费软件包中,这是唯一的选择)。因此,使用户上瘾的产品的真正价值是不知道会发生什么。

提示:您是否询问过客户成功/营销/销售团队,他们对产品创造的价值有何看法?他们通常有很好的见解和客户报价,因此您应该利用它们。如果产品中存在差异化因素,则按用户定价才有意义。

3.竞争对手和成本

您的成本和竞争对手都不应该成为定价决策的主要驱动力。但是它们可能是重要的因素。

竞争对手:您产品的总经济价值应反映出次优竞争对手的价值以及您产品之间差异化的价值。这里的关键是要了解您与他们的不同之处,并将其纳入您的定价策略。

我们的投资组合公司之一在一个真正拥挤的市场中竞争,因此,非常清楚为什么它的价格比竞争对手高是非常重要的。有时,您只是比其他任何人都有更好的解决方案,但这可能是其他事情。在这种情况下,附加值是服务使用失业者的细分市场,从而使其对特定客户群更具吸引力。

成本:同样,它不应该是定价的主要驱动力-消费者不在乎您的成本-但这自然是一个重要的考虑因素。考虑固定成本和可变成本(随产出水平而变化的成本)!

提示:如果没有直接竞争对手,请尝试看看该领域的类似情况。

4.定价结构

在这里,我将提供一个示例,该示例受《定价策略与策略》一书的启发。

考虑一个具有三个细分市场的市场:一个细分市场的销售潜力为100个单位,客户愿意为每个单位支付10英镑;另一部分有150个单位,客户愿意为每个单位支付15英镑;第三部分为110个单元,客户愿意为每个单元支付20英镑。

供应商可能会看这些数字,并决定以中间价格(15英镑)定价,他们将获得最大的收益。但这是真的吗?通过将价格设置为15英镑,只愿意支付10英镑的客户就会感到失望和不愿购买,而那些愿意支付20英镑的客户将带走额外的5英镑的家,这些钱很容易就变成了利润。那么解决方案是什么?除了提供单个价格,您还可以通过创建适合每个目标群体的不同套餐来细分市场。

我建议您通过为每个包裹确定一个带有上限和下限的初始价格窗口来开始包裹的创建。该窗口概述了产品的总经济价值所定义的最高和最低可接受价格。它将帮助您在某些情况下玩转游戏。

通过我们的投资组合公司之一,我们很快意识到存在两种截然不同的用户类型:个人和团队。但是,个人可以推动团队订阅,因此我们设计了价格来支持这一点。我们提出了四个软件包:两个针对个人(免费,高级)而设计,两个针对团队(一个团队,更多团队)而设计。并且我们将个人高级套餐的价格水平定义为非常接近每用户数量一团队套餐的价格水平,以鼓励个人邀请其团队使用该平台。

提示:本地化与更多的增长相关,请考虑本地化。

提示:使您的客户更容易确定哪种包装最适合他们。不要有四个以上的选择,因此它们不会导致决策瘫痪。

5.筹款故事

同样,筹款故事不应成为定价的驱动力,但重要的是要检查定价结构将如何影响您的财务模型和计划。

提示:请确保您收集了每个投资者讨论的反馈/问题,因为它们确实很有帮助。

6.沟通策略

考虑一下您在研究要购买的产品上投入了多少精力。如果人们必须仔细阅读一些冗长的规范列表,他们常常会感到沮丧,那么为什么不对他们轻松一点呢?Transferwise不仅透明地公开了价格,而且使客户可以轻松地将其价格与竞争对手的价格进行比较,从而赢得了如此多的信任。如果在特定时间不是Transferwise的最佳选择,它将告诉您哪个提供程序是。因此,即使它没有提供最优惠的价格,它仍然赢得了用户的信任。

在此示例中,您可以看到Transferwise如何透明地了解其价格,并使客户轻松将其价格与竞争对手的价格进行比较
您应该始终保持沟通的简单,清晰和透明,并且如果可以的话,使研究的成本降到最低。帮助您的客户了解您的产品为何比竞争对手更具优势。如果您的产品在竞争中是最昂贵的,请确保其价值的原因更加突出。不要低估诚实解释的力量!交流结果而不是关注产品功能也很重要。您的产品将如何改变客户的生活?他们不在乎长规格,他们在乎的是您产品的影响。一个很好的例子是Evernote如何在其包装中传达诸如“记下好笔记”,“组织一切”和“让团队团结”之类的结果,如下所示:

在此示例中,Evernote在其包装中传达诸如“记下好笔记”之类的结果

在此示例中,Evernote在其包装中传达诸如“记下好笔记”之类的结果

提示:如果您有多个包装,并且想吸引客户到一个特定的包装,则添加一个更昂贵的选择,相比之下,所有其他选择看起来都会便宜。因此,即使昂贵的期权可能不会卖得特别好,它也会间接地促进其他期权的销售。

提示: Freemium不能成为您产品的A版本。

7.测试

正如我在开始时所说的那样,认为您第一次做对是不现实的。不要害怕实验和变化。如果您对自己的更改保持透明,人们会理解的。即使您失去一些客户,您也可能会获得更大的收入。

作为一家B2C公司,您可以运行广告测试/目标网页测试来确定适合您的目标受众的价格水平。我们的一家投资组合公司模拟了不同的成本计算,以了解其在不同价格点上的利润。这给出了产品的底价–在合理的时间内确保收支平衡的最低价格。看竞争对手的价格给出了价格上限。然后,该公司投放了一些Facebook广告和相应的着陆页变体,以确定哪种价格水平最有效。出乎意料的是(不是最令人惊讶的)并不是促使大多数人签约的最便宜的选择,这表明您的价格应该反映您的产品/服务的心理价值。有时候,事情似乎“太便宜了,无法实现”。

在B2B中,每个销售点都可以用作测试价格的一种方式。您可以询问有关客户预算的问题,或者如果这太敏感,可以随时询问他们购买的其他产品以了解预算。

提示:每当您测试价格时,都应避免一些假设性问题,例如您为某物支付多少费用。那不会给您可靠的答案。

定价愉快!

我希望这可以帮助您开始一个良好的开端,并且在执行此操作之前,请记住牢记一些注意事项–您一开始就不会100%正确地做到这一点,而且您可能会想到改变价格,人们已经习惯了改变价格。关键是要对更改的原因保持透明。

同时,如果您有任何疑问,请随时与我联系。

定价愉快!

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最后编辑:2020年05月25日 ©著作权归作者所有

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